速溶VS現(xiàn)磨？競爭白熱化更應(yīng)小心商標侵權(quán)！

          近年來咖啡市場競爭白熱化，速溶咖啡品牌銷量下跌，現(xiàn)磨咖啡日益擴張。而商標作為企業(yè)的無形資產(chǎn)，是企業(yè)進行市場競爭的銳利武器，也是企業(yè)的產(chǎn)品進入市場的敲門磚。

          一，速溶咖啡，銷量下跌。

          久謙中臺數(shù)據(jù)顯示，在一季度，天貓“沖調(diào)咖啡”品類GMV（商品交易總額）較去年同期下降7.1%，其中，GMV占比超60%的品類“速溶咖啡”下降4.4%，自去年四季度開始，已連續(xù)下滑兩個季度。

          在天貓平臺，沖調(diào)咖啡品類GMV排名前十的品牌中，三頓半、星巴克、永璞和奈斯派索（雀巢旗下品牌）均呈現(xiàn)下滑趨勢。

          另據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡在咖啡市場的占比，從2017年的69%降至2020年的52%；同期，現(xiàn)磨咖啡市場占比從15%漲至37%。這也是一種國際性趨勢：2020年，美國、日本現(xiàn)磨咖啡占比分別為87%、63%。

          二，現(xiàn)磨咖啡競爭激烈

          20世紀80年代末，雀巢咖啡的電視廣告正式引入中國，經(jīng)典廣告詞“味道好極了”漸漸家喻戶曉。

         往后數(shù)十年，在中國的咖啡消費市場上，速溶咖啡占據(jù)了絕對優(yōu)勢地位——歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2013年的市場占比高達97.6%。

          然而近年來，隨著現(xiàn)磨咖啡瘋狂擴張，速溶咖啡一步步跌到了咖啡“鄙視鏈”底端。星巴克、Costa、瑞幸、庫迪、肯德基、麥當勞、奈雪的茶、CoCo……甚至連中石化、中國郵政等都在跨界賣咖啡。

          而三得利、貝納頌、農(nóng)夫山泉和娃哈哈等品牌，也在即飲咖啡上不斷發(fā)力。今年，農(nóng)夫山泉推出炭仌瓶裝咖啡新產(chǎn)品系列；娃哈哈繼2016年推出貓緣咖啡后上新“咖位”，再次回到即飲咖啡賽道。

          在巨頭們的爭奪下，速溶咖啡連“價格便宜”這個最大優(yōu)勢，也不那么明顯了：

         超市里5條裝雀巢金牌卡布奇諾20.8元/包，折算下來每條4元左右；而娃哈哈“咖位”5.5元/瓶，農(nóng)夫山泉炭仌咖啡6元左右。

         現(xiàn)磨咖啡也已不再是動輒30多元/杯的江湖，10元左右一杯比比皆是。剛進入市場的庫迪還和當年的瑞幸一樣，推出了大量讓用戶薅羊毛的福利：“1元任飲券”“6.6元任飲券”等優(yōu)惠。

         三：現(xiàn)磨咖啡競爭白熱化，瑞幸被指商標侵權(quán)

         近日，有消息稱瑞幸發(fā)布的“昆侖煮雪拿鐵”新品涉嫌侵權(quán)觀夏已有品牌，引發(fā)眾多消費者熱議。

         據(jù)南方都市報報道，6月25日，觀夏官方客服回應(yīng)稱，兩家品牌方并沒有相關(guān)合作，并不存在聯(lián)名情況，并表示“昆侖煮雪”為觀夏獨立創(chuàng)作的商品名稱，在事后也對“昆侖煮雪”進行了相關(guān)類別的商標注冊工作。目前，瑞幸方尚未對此事作出回應(yīng)。

         據(jù)中國商標網(wǎng)，“昆侖煮雪”商標已經(jīng)被觀夏所屬公司北京廣宜科技有限公司注冊，獲得注冊證書，商標分類為第3類，包含“洗發(fā)香波；香薰沐浴鹽；芳香精油；香膏；香水；個人或動物用除臭劑；香薰藤條；化妝品”等品類。

            6月19日，瑞幸發(fā)布“昆侖煮雪”咖啡新品，當天下午，觀夏品牌方北京廣宜科技有限公司（以下簡稱“觀夏 ”）在微博、小紅書等社交媒體上發(fā)布了相關(guān)澄清公告，表示從未開展過任何咖啡業(yè)務(wù)，也未與瑞幸方存在合作關(guān)系與業(yè)務(wù)往來，并聲明稱，公司于2019年開始使用“昆侖煮雪”品牌，且在主營的產(chǎn)品上獲得了“昆侖煮雪”商標的注冊證書。同時，觀夏品牌方也提醒消費者仔細甄別，避免混淆。

          瑞幸官方顯示，6月19日發(fā)布的“昆侖煮雪”咖啡，是瑞幸與國產(chǎn)動漫《鏢人》聯(lián)名推出的咖啡新品，在瑞幸相關(guān)詳情頁中，出現(xiàn)到“飲一口東方香”“靈感源自昆侖山脈的凜冽與獨特”等文字。

          國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，觀夏屬于北京廣宜科技有限公司旗下品牌。該公司成立于2018年5月，法人代表為劉惠璞，由多方共同持股，旗下包含聽泉茉莉、恨水點茶、納蘭梅、As summer、觀夏、書院蓮池、觀冬、浮光竹影、Summer Lab、溺海之橙、槐南一夢、to summer等在內(nèi)的多個商標。

          四：注冊商標的同時，也要小心侵權(quán)

          商標作為一種無形資產(chǎn)，所據(jù)有的價值，是產(chǎn)品的其它特征無法比擬的優(yōu)點，商標對于企業(yè)發(fā)展具有巨大的推動作用。

          競爭是市場經(jīng)濟固有的經(jīng)濟規(guī)律。

          現(xiàn)代企業(yè)往往更多的是采取非價格競爭形式，通過對商標的廣告宣傳，建立品牌知名度，使產(chǎn)品順利打入市場。同時，依靠商標的知名度，企業(yè)又會不斷開拓進取，不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加值，鞏固已有的市場份額，并不斷擴大市場占有率，在競爭中占有優(yōu)勢地位。

          為此就導(dǎo)致了一些企業(yè)在注冊商標時會不小心造成侵權(quán)，或惡意搶注等等不良后果。而根據(jù)我國商標法的規(guī)定，侵權(quán)、惡意搶注等行為會受到相應(yīng)處罰，情節(jié)嚴重的，甚至還要承擔刑事責任。

         所以企業(yè)在注冊商標時非常需要專業(yè)從業(yè)人員的幫助，才能規(guī)避風險，更好的進行良性的宣傳和競爭。

        文章部分來源于21世紀經(jīng)濟報道（記者：賀泓源）、都市快報·橙柿互動、南方都市報，如有侵權(quán)，請聯(lián)系刪除。

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